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俄羅斯汽車市場正處于重大轉(zhuǎn)型的邊緣，2023年新乘用車銷售量達(dá)到約110萬輛。這種復(fù)蘇為中國汽車制造商鞏固市場地位、搶占更大市場份額提供了黃金機(jī)會(huì)。然而，要充分利用這些快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，投資品牌建設(shè)這一戰(zhàn)略無疑是關(guān)鍵。

掌握機(jī)遇趁勢崛起

俄羅斯汽車市場的恢復(fù)和增長源于多個(gè)因素的推動(dòng)。消費(fèi)者信心指數(shù)的改善反映了有利于大宗購買的條件。此外，供應(yīng)鏈中斷現(xiàn)象有所緩解，特別是來自中國制造商的汽車供應(yīng)量增加。值得注意的是，2024年1月，俄羅斯經(jīng)銷商庫存的未售中國汽車占比達(dá)到35%，表明有大量庫存準(zhǔn)備滿足不斷增長的需求。

中國汽車品牌在俄羅斯市場的進(jìn)展非常顯著。截至2023年底，中國汽車品牌在最受歡迎的十大車型排名中占據(jù)了前六的位置，其市場份額飆升至51%。這一趨勢突顯了俄羅斯消費(fèi)者對(duì)中國車輛日益增長的接受和偏愛。

Yandex Ads亞太區(qū)總經(jīng)理尤蘇京（Sergey Ustinov）認(rèn)為：“中國汽車品牌在俄羅斯市場的擴(kuò)展顯示出其具競爭力的價(jià)格和不斷提升的質(zhì)量。然而，要持續(xù)成功，必須培養(yǎng)與俄羅斯消費(fèi)者深度連接的強(qiáng)大品牌認(rèn)同感?！?nbsp;尤蘇京先生見證十多年來，來自亞太地區(qū)特別是中國的品牌對(duì)于俄羅斯市場激增的興趣，并為其提供營銷建議。

品牌建設(shè)重中之重

盡管取得了這些成就，中國品牌在品牌辨識(shí)度和認(rèn)知度方面仍然落后于歐洲、韓國和日本同行。最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，只有少數(shù)中國品牌如奇瑞、哈弗和吉利在品牌自發(fā)認(rèn)知度方面接近知名品牌的水平。對(duì)于許多中國汽車制造商來說，品牌知名度仍然是獲取更大市場份額的重要障礙。

圖片來源：OKS Labs的《2024年3月俄羅斯汽車市場f消費(fèi)趨勢概述》第17頁

中文說明：根據(jù)ROMIR和OKS LABS 的研究分析顯示，多數(shù)中國汽車制造商需要提高其品牌認(rèn)知度。只有 三個(gè)中國品牌（奇瑞、哈弗和吉利）在自發(fā)性認(rèn)知與提示知名度上開始接近歐洲/韓國/俄羅斯大眾品牌的水平，而其余中國品牌則顯著落后。

同樣重要的是品牌認(rèn)知度。目前，中國品牌在俄羅斯大眾意識(shí)中被統(tǒng)一看待，即使在高端車型中也缺乏顯著差異化。這種缺乏獨(dú)特品牌認(rèn)同感的現(xiàn)象可能會(huì)阻礙吸引多樣化消費(fèi)者群體并與已建立品牌有效競爭的努力。

投資品牌決勝市場

為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，中國汽車制造商必須在品牌建設(shè)上進(jìn)行戰(zhàn)略性投資。以下是幾個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域：

1. 本地化和適應(yīng)性：投資本地生產(chǎn)設(shè)施不僅能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)一體化，還能提高品牌知名度。例如，在俄羅斯建廠生產(chǎn)中國汽車及啟動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)廠是朝著正確方向邁出的步伐?！氨镜厣a(chǎn)不僅降低成本，還提高了消費(fèi)者信任，特別是那些偏好在其地區(qū)制造的車輛的消費(fèi)者，” 尤蘇京先生評(píng)論道。

2. 市場營銷和廣告：增加市場營銷支出以提升品牌知名度至關(guān)重要。2023年，像奇瑞、哈弗和長安這樣的品牌顯著增加了廣告支出，促成了品牌辨識(shí)度的提高。持續(xù)且有針對(duì)性的市場營銷努力可以進(jìn)一步提升其市場地位。強(qiáng)調(diào)中國汽車技術(shù)進(jìn)步和可靠性的營銷活動(dòng)可以幫助改變消費(fèi)者的看法。

在最近的兩個(gè)廣告活動(dòng)中，哈弗通過在搜索欄下方放置橫幅顯著提高了用戶參與度和轉(zhuǎn)化率。第一次活動(dòng)于2023年9月18日至24日進(jìn)行，針對(duì)全俄羅斯25-55歲、收入高于平均水平的用戶，結(jié)果網(wǎng)站訪問量增加了4%，品牌搜索量增加了17%，轉(zhuǎn)化率提高了40%。

第二次活動(dòng)于2023年10月23日至31日進(jìn)行，重點(diǎn)推廣新款哈弗M6車型，取得了網(wǎng)站訪問量增加23%，貸款申請(qǐng)?jiān)黾?9%，通過將績效廣告與媒體形式整合使每次獲得客戶成本降低了53%的成果。這些結(jié)果展示了戰(zhàn)略性橫幅投放在提升品牌興趣和推動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)方面的有效性。

3. 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展：擴(kuò)展官方經(jīng)銷商中心網(wǎng)絡(luò)對(duì)于品牌存在和消費(fèi)者信任至關(guān)重要。2023年，中國制造商的官方經(jīng)銷商中心份額增長了27%。強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)確保了更好的服務(wù)可及性和客戶體驗(yàn)。正如尤蘇京先生所指出的那樣，“建立穩(wěn)固的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)對(duì)于向客戶提供期望的售后支持至關(guān)重要?！?/p>

4. 差異化和高端定位：發(fā)展獨(dú)特品牌形象和高端產(chǎn)品能夠吸引高端消費(fèi)者并建立品牌忠誠度。這不僅涉及創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還包括戰(zhàn)略性的品牌推廣活動(dòng)，突顯獨(dú)特的價(jià)值主張。例如，推廣電動(dòng)車中的先進(jìn)安全功能和環(huán)保技術(shù)可以使中國品牌脫穎而出。

5. 消費(fèi)者參與和反饋：積極與消費(fèi)者互動(dòng)并將其反饋納入產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)改進(jìn)中可以建立更強(qiáng)的關(guān)系并增強(qiáng)品牌忠誠度。舉辦活動(dòng)、在社交媒體上互動(dòng)以及提供忠誠度計(jì)劃都是有效的策略。

正面向好的電動(dòng)車發(fā)展環(huán)境

俄羅斯政府已實(shí)施多項(xiàng)措施促進(jìn)電動(dòng)車的采用，為中國汽車制造商引入其電動(dòng)車型創(chuàng)造了有利環(huán)境。市場見證了電動(dòng)車銷售的顯著增長，截至2023年底，中國和俄羅斯電動(dòng)車占總銷量的83%。這一增長由多個(gè)因素推動(dòng)：

1. 國家支持：政府為俄羅斯電動(dòng)車提供購車貸款和租賃補(bǔ)貼、免費(fèi)停車和高速公路通行費(fèi)減免以及免征運(yùn)輸稅。此外，出租車和共享汽車運(yùn)營商獲得補(bǔ)貼以減少使用電動(dòng)車的成本。

2. 基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展：作為“電動(dòng)汽車和氫能汽車”國家計(jì)劃的一部分，計(jì)劃到2030年建造72,000個(gè)充電站。此外，電池生產(chǎn)廠和電池回收廠的建設(shè)正在進(jìn)行中，這將支持電動(dòng)車生態(tài)系統(tǒng)。

3. 可負(fù)擔(dān)性：中型電動(dòng)車的市場進(jìn)入和2023年電動(dòng)車平均價(jià)格降至590萬盧布使電動(dòng)車對(duì)更廣泛的消費(fèi)者群體變得更可負(fù)擔(dān)。

這些舉措為中國汽車制造商擴(kuò)展其電動(dòng)車產(chǎn)品并利用俄羅斯對(duì)電動(dòng)車日益增長的需求提供了有利環(huán)境。通過與政府政策對(duì)齊并專注于電動(dòng)車領(lǐng)域，中國品牌可以鞏固其市場地位并吸引環(huán)保意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。

結(jié)論

俄羅斯汽車市場為中國汽車制造商提供了一個(gè)充滿活力和前景的舞臺(tái)。然而，要充分抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，必須在品牌建設(shè)上進(jìn)行大量投資。通過專注于本地化、市場營銷、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、差異化和消費(fèi)者參與，中國品牌可以提高其辨識(shí)度、改善消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，最終主導(dǎo)市場?，F(xiàn)在是中國汽車制造商不僅進(jìn)入市場，而且成為俄羅斯汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的最佳時(shí)機(jī)。