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近日，以“聯(lián)結全球商機，引領未來增長”為主題的2024 Meta游戲應用海外營銷高峰會在上海圓滿落幕，Meta專家與眾多行業(yè)大咖共聚一堂，深入解碼中國游戲及應用出海的最新趨勢和獨特機遇，分享應對之策與最佳實踐，共探行業(yè)發(fā)展動力，領跑人工智能時代，開啟海外業(yè)務新增長。

Meta 大中華區(qū)總裁梁幼莓表示, “Meta多年來持續(xù)投資AI和大膽創(chuàng)新，構建有價值的聯(lián)結，希望利用自身平臺龐大的社區(qū)系統(tǒng)和先進的營銷解決方案為中國出海企業(yè)創(chuàng)造需求和推動增長。如今，Meta旗下平臺Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp的日活人數(shù)已經達到32.4億。尤其是短視頻功能Reels增長非常迅速，每天轉發(fā)Reels內容的人次超過35億。這些用戶行為的變化，也給游戲和應用等出海廠商帶來新的機遇。“

以AI引領科技創(chuàng)新，開拓無限可能

AI一直是Meta增長和創(chuàng)新的支柱，自2006年Facebook應用程序上的動態(tài)消息問世以來，Meta一直在探索如何利用機器學習和AI來支持旗下的應用程序和服務。目前，有30% 的 Facebook 動態(tài)帖子由Meta的 AI 推薦系統(tǒng)展示，在用戶看到的 Instagram 內容中，超過50% 來自 AI 的推薦。本次峰會集中展示了Meta在AI賦能出海營銷領域取得的最新成果，以及這些創(chuàng)新產品與解決方案可以給游戲應用出海帶來怎樣的賦能，又將如何推動行業(yè)未來的發(fā)展。

2022年以來，Meta先后推出多項AI賦能的營銷解決方案和生成式AI工具，并持續(xù)更新，實現(xiàn)廣告投放的自動化與智能化，優(yōu)化廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，提升效率和投資回報，幫助更多企業(yè)包括中國游戲和應用廠商成功出海。比如，2022年推出以來得到無數(shù)企業(yè)采納的賦能型產品系列（Meta Advantage）可讓企業(yè)在受眾定位、創(chuàng)意、版位、目標位置、預算等營銷活動的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)自動化，是Meta助力出海游戲和APP廠商的一大利器。今年5月推出的完整圖像和文本生成等增強的生成式AI功能及更多工具和服務，將幫助游戲和應用廠商開啟創(chuàng)意實驗的新時代。

峰會期間，Meta專家與客戶和合作伙伴也深入探討了如何利用AI技術高效賦能創(chuàng)意優(yōu)化，實現(xiàn)大規(guī)模的個性化創(chuàng)意生產。比如，除了利用AI優(yōu)化視覺、文案和音頻，讓素材創(chuàng)意可以因人而異、更好地展示應用或游戲的獨特性，以及降低素材制作的時間和成本，Meta也在開發(fā)新的創(chuàng)意分析方法“創(chuàng)意雷達“，通過分析總結不同游戲品類里表現(xiàn)較好的創(chuàng)意概念和元素，幫助出海廠商制定更具吸引力的內容和創(chuàng)意策略。

Meta還在峰會上介紹了2024年重要產品更新，以及下一步的路線圖。比如，Meta開發(fā)了基于專門機器學習模型的應用內廣告 (In-App Ad) 優(yōu)化方法并開始測試，目的是幫助采用廣告變現(xiàn)或混合變現(xiàn)模式的應用提升廣告花費回報 (ROAS)。此外，Meta還開發(fā)了網頁到應用引流方案Web to App并開始測試，以利用創(chuàng)新的網站落地頁來提升應用獲客表現(xiàn)。展望下半年及來年，Meta會繼續(xù)致力幫助游戲和APP廠商獲取用戶，比如，從應用發(fā)布之時起就開始發(fā)掘和維系高價值受眾。同時，Meta也將改進各種測量工具，幫助廣告主作出明智決策，實現(xiàn)更高效的營銷活動；并通過全新和經過改進的應用內廣告變現(xiàn)方式等等來幫助游戲和APP廠商建立并擴大穩(wěn)固的收入來源。

手游重回增長曲線，全生命周期營銷助推長效增長

在技術革新的驅動下，應用和游戲行業(yè)風起云涌、瞬息萬變。把握全球發(fā)展脈搏、因勢而變，方可時刻保持領先。全球移動游戲市場在經過幾年的低迷之后，終于在2024年出現(xiàn)反彈，重回增長曲線。Sensor Tower統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年全球手游市場規(guī)模達767億美元，2024年將達到780億美元預計到2028年保持6.8%的穩(wěn)定年增速。

與此同時，全球新游戲發(fā)布減少，已發(fā)布游戲平均下載量超過新游戲，表明手游生命周期進一步拉長，全生命周期內的持續(xù)獲客變得更加重要。當游戲運營進入精細化時代，想要獲得可持續(xù)的健康增長，就必須從游戲的全生命周期出發(fā)，步步為營、統(tǒng)籌全局。Meta提供了豐富的產品和解決方案，可以為出海游戲廠商提供從預注冊、游戲大推，以及后期拓展其他市場后的游戲全生命周期提供營銷支持，助力游戲廠商在游戲出海新階段獲得長效增長。

同樣值得注意的是，輕度品類和玩法大受歡迎，小游戲在全球市場上表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。在爐邊談話環(huán)節(jié)，Meta和與會嘉賓聚焦小游戲出海的預注冊和大發(fā)策略，分享了實操經驗和成功心得。參與對話的嘉賓37Games廣告總監(jiān)容靖媛認為，“作為輕量化產品，小游戲具有玩法上手簡單、受眾廣泛、商業(yè)化多元的特點，天然瞄準的就是泛用戶，因此在營銷策略上也需要更貼合小游戲的特點，以輕松休閑的調性為主。基于海外缺乏聚合統(tǒng)一的小游戲平臺的特點，前期爆發(fā)性的用戶導入則格外重要。”

短劇出海成為藍海新賽道，三大支柱指引破局之路

因為契合人們對碎片化、輕松解壓內容的需求，加上制作周期短、成本低、資金周轉快等優(yōu)勢，短劇在過去兩年獲得快速發(fā)展，風靡海外，成為不同行業(yè)玩家爭相入局藍海新賽道。Data.ai的數(shù)據(jù)顯示，自2023年第三季度開始，短劇在海外市場的受歡迎程度激增，并在過去數(shù)月繼續(xù)以50%至200%的季度增長率，保持迅猛的發(fā)展勢頭。根據(jù)國海證券結合不同的短劇滲透率數(shù)據(jù)計算，2023年海外短劇市場規(guī)模高達650億美元，約為國內市場的12倍。

對于有志于開拓短劇海外市場的企業(yè)，一方面要著重打造合適海外觀眾的內容，另一方面很關鍵的是選對投流平臺，才能事半功倍。Meta專家分享了如何借助其Advantage進階賦能型產品、Signals 信號增強解決方案和Reels短視頻這三大支柱，幫助短劇內容創(chuàng)作者在全球擴展影響力。比如，Advantage進階賦能型產品系列可以幫助短劇廣告主更高效快速地觸達新用戶，同時激活現(xiàn)有用戶。Reels在內容和形式上十分新穎，備受年輕人喜愛，且貼合目前短劇的發(fā)展方向。

短劇出海市場規(guī)模龐大，吸引眾多廠商籌謀布局。網絡文學參與者擁有IP以及其轉化經驗，成為破圈到短劇不可或缺的助力，但市場也有不少非網絡文學背景的參與者成功破圈進入短劇新賽道。峰會期間，Meta代表與嘉賓深入交流和探討了不同背景的參與者應如何善用現(xiàn)有的資源和經驗來破圈，進入短劇出海新賽道。暢讀科技董事長鄒建峰認為，短劇出海對網文企業(yè)既是機遇，也是挑戰(zhàn)。網文企業(yè)可以借助公司原有的IP等內容資源尋找新的變現(xiàn)路徑，拓展新市場，同時也需要學習短劇制作和流量的玩法。ShortTV CEO劉金龍表示，公司已經在嘗試與游戲行業(yè)跨界合作，將成熟游戲IP進行短劇化改編，希望可以拓展短劇行業(yè)的內容來源，將盤子做得更大。

Meta一直見證著中國游戲行業(yè)和泛娛樂出海的發(fā)展與演變，并為之提供助力。在游戲出海告別“躺贏時代”、進行全生命周期精細化運營的時代，在短劇出海熱潮席卷全球、釋放巨大增長空間的眼下與未來，Meta都將繼續(xù)通過與時俱進的技術解決方案，助力中國出海企業(yè)聯(lián)結全球商機、引領未來增長。