敢于穿越挑戰，更要發現機遇 寫于《品牌出海營銷實戰指南》發布之際

敢于穿越挑戰，更要發現機遇寫于《品牌出海營銷實戰指南》發布之際

供稿 / 2024-05-24 15:476216

作者:Jennifer Zhang(JZ),impact.com大中華區總裁

其實在impact.com內部,我非常鼓勵關于自身“平臺”概念的討論,比如有人認為產品是一切價值的基礎,也有人將出海領域的專業性優先于業務行為,還有其它諸如“品效合一”“協同共建”“資源為王”等聲音,當然這些并不矛盾。

但可以明確達成一致意見的是,impact.com不應也不能滿足于成為單純的“服務商”,以客戶的現有需求確定價值邊界,這有違“長期主義”“可持續發展”的理念——我們還應基于行業觀察給予品牌方可行的、必要的、負責的建議與指導,伴隨品牌不斷成長、進化。

基于這個想法,我們制作發布了一系列的賦能工具,包括PXA線上學院的豐富內容以及許多合作伙伴營銷案例的沉淀分享。如今,又一重磅成果在團隊的精心打磨下與大家見面,我們希望它能夠對處于爬坡階段的廣大出海企業帶來啟發,特別是再次點燃對出海市場前景的信心,它就是《品牌出海營銷實戰指南》。

變化是唯一的不變,敢于穿越挑戰,更要發現機遇,才能登上抵達新時期的巨輪。《品牌出海營銷實戰指南》已經正式面世,對于尚未仔細研讀的各位伙伴,我希望能在這里作一個簡單的鋪墊,方便大家厘清脈絡、把握核心。

PART 1 以合作伙伴營銷理解出海消費新規則

出海經濟迎來新時期。這一深刻的變化既來自世界經濟格局的發展演化,也和內外雙循環體系下資本的聯動遷移息息相關。

遠洋巨輪加速往返于大洋的兩岸,海量的數據也在虛擬與現實世界之間不停傳輸;縱向的出海產業基鏈不斷夯實迭代,橫向的合作伙伴網絡也在加速連接協作……如今,傳統大平臺模式已不再一枝獨秀,出海方式越發多樣化、本土化、品牌化、數字化。

就在人們還在擔憂各類沖突會為世界市場蒙上陰影的時候,還應該注意到一個事實:自2018年以來的貿易戰并不能阻擋“全球化”的客觀趨勢,2022年中美貨物貿易總額達6906億美元,創歷史新高。2023年中國進出口總值41.76萬億元,繼續保持增長。

其實“全球化”從未改變,只是“去全球化”的壓力也如影隨形。“對抗”、“分化”、“脫鉤”等信號一再刺激著廣大出海品牌的神經,也檢驗著他們應對挑戰的能力。最終,經過內卷與進化,在罷工、對抗、沖突的另一側,是創新、聯合與發展。

市場給予公正的回應,使價值的創造者、秩序的捍衛者、時代的引領者渡過險灘,收獲最終的發展紅利。這一紅利就是“再全球經濟”,即“以中國為代表的新興國家對全球化進程的改革,以及這種改革所產生的模式升級與擴容效應”(王棟《后疫情時期全球化發展特征及趨勢》)。

隨著一季度經濟數據的發布,多家國際機構對中國經濟的看法更加積極,并陸續上調對2024年的GDP增速預測。目前,中國仍然是全球增長最大引擎,對全球經濟增長的貢獻將達到三分之一,這就是“再全球經濟“的最大基調。

在這個基調上,將會出現超越當前中國出海企業想象的新世界市場,而這個新世界市場也將孕育新的消費規則。

是怎樣的新規則在等待著先發者去適應并駕馭?而這些先發者又該如何適應并駕馭?透過《品牌出海營銷實戰指南》我們將看到,憑借獨有的技術性優勢和功能性價值,合作伙伴營銷將賦能中國出海企業理解新消費規則,打造品牌力和業務的可持續增長。

新消費規則更加適配以Y&Z世代為代表的海外消費者,具有以下典型特征:

1.信任。信任是營銷的永恒訴求,但數智時代被消耗殆盡的消費者信任,卻比以往任何時期卻需要重建,甚至可以說“個人對品牌或企業達到了前所未有的不信任”。但我們認為,消費者信任并沒有完全從線上流失,而是轉移到第三方信息源。重建信任的過程,離不開解構消費鏈路,以合作伙伴營銷連接第三方、覆蓋消費觸點。

2.平等。消費者生態占位的上升,以及合作伙伴網絡的構建,使得品牌不得不讓渡市場權利,達成更加穩定的三方關系。同時,頭部平臺的強壓,也在倒逼更多的品牌尋求自主的新模式,使得巨頭主體的壟斷現象不斷消解。

3.多元。受制于平臺的封店危機,品牌不得不持續完善出海營銷體系,此時平等的消費生態為百花齊放的發展模式注入了可行性。無論是選擇“DTC品牌+獨立站”的運營模式,還是依托多個第三方平臺分攤風險,又或者是通過新媒體矩陣培育粉絲經濟,“多渠道發展”成為更多品牌的理智策略。

4.品牌。準確地講是“品牌化”,即出海企業在實現商品交易的同時,打造品牌內核、擴大品牌影響、獲得受眾認可、形成真實IP的過程。實現“品牌化”的品牌,才能長久穩健地存續迭代,以更低的邊際成本牢筑資本屏障。

5.合作。當前消費路徑的非線性特點,決定了“合作”是實現業績增長與“品牌化”的必然選擇。品牌根據自身需要,組建廣泛的合作伙伴網絡,在消費路徑的不同階段,選擇不同的合作伙伴營銷方式,是新消費規則最顯著的行為特征。

把握了新消費規則,就如同拿到了參與“再全球經濟”的門票,而“合作伙伴營銷”貫穿其中,以欣欣向榮的姿態成為出海品牌的優先項。

但只是“了解”“掌握”是遠遠不夠的,我們更有必要踏上合作伙伴營銷的進階之路。

Part 2 主流?新貴?合作伙伴營銷的戰略均衡

合作伙伴營銷的進階,首先就需要理解不同營銷方式的效用差異,并找到確定性。

合作伙伴營銷方式多種多樣,如傳統聯盟客、社交媒體網紅、內容媒體和流量主、戰略B2B合作伙伴以及品牌大使等,每種類型都有其獨特的優勢。在實戰指南中,我們用了大量的篇幅和案例來闡述不同方式下的具體操作和經驗,以便大家全面掌握它們的特點和潛力。

整體而言,在不同的情境下,每一種合作伙伴營銷方式都能發揮重要作用。但無論是實際表現,還是調研反饋,聯盟營銷都是當前備受關注的行業“主流”,KOL營銷則是快速崛起的性價比“新貴”。

當然品牌完全可以同時擁抱風險更低的“主流”,并試水上限更高的“新貴”,但此處的重點在于,品牌還要思考這里的戰略均衡。譬如,如何處理聯盟營銷與KOL營銷之間的關系,如何充分激活其它合作伙伴營銷方式的能效。

聯盟營銷:把主動收益變成管道收益

作為出海品牌最為熟悉的營銷方式之一,聯盟營銷的資源體系已經十分成熟。但只有通過對聯盟營銷的持續優化,才能形成穩定的管道收益——通過一定的資源、投入完成業務流的“管道化“搭建,在后期源源不斷地產生”脫產級“收益。

聯盟營銷的進階并不簡單,但通過大量的案例觀察,我們發現出海品牌從以下三個角度優化聯盟營銷項目,是更加有效可行的:

一、通過全流程管理,實現聯盟營銷項目的高效運轉;

二、通過營銷數據分析,選擇效益較高的聯盟伙伴以及優化傭金激勵機制;

三、明確清晰且堅定的項目目標,積累能幫助聯盟營銷伙伴了解品牌的內容資產。

KOL營銷:與消費者建立真實的信任

與聯盟營銷的“務實“不同,KOL營銷對于業績增長的貢獻顯得更加”間接“,但在著力構建消費者信任的新消費規則下,其價值同樣不可或缺,甚至會帶來驚喜。

KOL營銷以其特殊優勢解決了品牌的三個核心問題:

一是落地化,也叫本土化的問題,以形成國際品牌(而非舶來品牌)的DNA;

二是完整性問題,持續完善、豐富品牌的價值觀,以故事性串聯品牌與粉絲的世界觀,打造獨一無二的“品牌宇宙“;

三是則是業績轉化問題,將原本脫節的推廣與進線合二為一,縮短了營銷鏈路,并使品牌能夠有效追蹤每一分投入的實際收益。

當然,品牌也大可以將聯盟營銷與KOL營銷結合,以聯盟營銷的形式開展KOL營銷項目,以達成品效合一的結果。例如:有能力的KOL可以發布專屬推廣鏈接,推動他們的粉絲購買品牌的產品,充當affiliate獲取傭金分成;品牌可以在impact.com平臺上設置不同消費行為對應的傭金梯度,按CPA模式計傭,幫助品牌在開展海外紅人營銷時,實現“固定費用+績效傭金”的合作模式,更好地為效果付費。

多樣化的營銷伙伴矩陣:提供出海破局新思路

合作伙伴營銷多樣化資源矩陣能夠為品牌帶來極大的兼容性。

我一直強調,不同出海品牌的細分市場、產品特性、營銷重心與資源庫差異明顯,任何單一的營銷方式都將遭遇瓶頸,所以“一定不要把雞蛋都放在一個籃子里”,這也將為更多的出海品牌帶來破局思路。

在其它的合作伙伴類型之中,戰略B2B合作伙伴作為近期較為熱門一種,其高拓展性開始受到企業營銷人員的廣泛關注。它流量精準且有效果,但這同樣需要滿足目標消費人群匹配度高、合作企業具有較強的行業權威、具備消費者購買路徑的共同節點、雙方之間的品牌價值觀契合等條件。

在聯盟營銷與KOL營銷之外,不斷有新的合作伙伴、新的合作方式成為出海品牌新的可選項。隨著越來越多的市場主體加入到impact.com的營銷生態中,合作伙伴營銷的全景圖始終在更新延展、不斷優化,未來的合作伙伴營銷更加充滿想象。

PART 3 臨危見機,以戰略性思維優化合作伙伴營銷

“再全球經濟“的形成伴隨著動蕩,品牌對新消費規則的適應也需要一個漫長的過程。在這個過程中,能否以戰略性思維優化合作伙伴營銷項目,將成為品牌應對提升營銷能效、合理利用營銷預算、尋找新的增長點的“進階石”。

結合案例,我們發現成熟品牌通常通過以下方式,卓有成效地優化合作伙伴營銷:

1)與合作伙伴全域協同:不只是在招募與結算階段才有接觸,而是基于營銷目標,對合作過程中的理念、內容、調性、消費者運維進行全方位協同,將合作伙伴納入整體營銷策略之中;

2)互信互利,降低欺詐:品牌與合作伙伴如果只是單純的商務合作關系,則難以要求其承擔更多的品牌責任,還要開放授權、回報真實;當然,impact.com不僅僅樂意促成合作,也略懂一些“約束性“技術;

3)持續積累內容資產:價值觀是品牌的骨架,而內容是品牌的血肉,內容資產會隨著時間的推移持續增值,或許在某一時刻帶來爆款流量,或許在某一時刻成為挖墳考據,持續積累并不能保證都有收益,但不去積累一定沒有收益。

4)精細化管理合作伙伴營銷項目:雖然越復雜的系統越不穩定,但好在還有impact.com可以為品牌提供配套工具;所謂精細化,在我看來就是有跡可循,有數可計,有的放矢。

以上這些還是在戰略層面,但我認為,對于出海品牌,真正的考驗或許不是技術上的與時俱進,而是面對可能的各種挑戰,能否懷有足夠的戰略定力堅持正確的“長期主義”?能否落下舉重若輕的決斷去相信“創新“的力量?能否具備深厚的抗壓能力穿越翻滾的周期?這不單是對戰略能力的檢驗,更是對出海企業家心性的錘煉。

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