SU7火爆，極氪吃飽？雷總究竟怎樣一手盤活汽車市場？

老李頭 / 2024-04-03 16:19549779

從來沒有哪輛車能像小米SU7一樣，以一己之力牽動全國人的注意力。

小米SU7上市不到一天，訂單量就呈現爆炸性增長，24小時內大定訂單逼近9萬份。不僅吸引了不少此前不關注汽車的消費者，連競爭對手的熱度也跟著提升，甚至就連“下周回國”的賈躍亭都坐不住了，也來湊熱鬧，在社交媒體發聲表示小米汽車“山寨文化、走捷徑模式和follower思維被很多人奉為圭臬，令人擔憂”。

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賈躍亭辣評小米SU7

看到這樣巨大的影響力，不少人表示要為小米SU7的競爭對手默哀，認為小米SU7如此高銷量勢必會促使其他車企加大新能源汽車領域逇投入和競爭，或者改變自己的產品策略和營銷策略以求自保，避免被小米SU7“打垮”。不過目前來看，情勢似乎截然相反。

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在小米SU7發布三天后，極氪也宣布，其無論價格還是配置都與SU7非常接近的全新極氪001，在上市首月大定已經突破3萬臺。值得一提的是，極氪的這個“大定”是不能退錢的傳統意義上的“大定”。而這個成績也創下了極氪品牌創立以來的新高，不過取得這樣的成績其實與小米SU7不無關系。

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很多人也許會提出疑問，畢竟小米和極氪不應該是直接對手嗎？為什么小米推出SU7后，極氪001的銷量反而上去了？這其實隱含著一些微妙的關系。首先極氪的造車時間比小米要長，就本身的技術而言可謂非常扎實，如今的累計銷量也已經超過20萬輛，本身的技術實力還是非常扎實的，尤其在三電技術和智駕方面在同級別中很有競爭力，并且受到了很多用戶的認可，雖然有吉利作為大廠背書，但在知名度方面相較小米一直略有欠缺。

小米SU7的發布讓越來越多的人關注到了這一類型的汽車，甚至讓不少人產生了買一輛的沖動，但汽車畢竟還是大件貨，買之前無論如何也要看看，結果這一看不要緊，看到了一個更喜歡的，權衡之下選擇極氪也是很有可能的。

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極氪001

事實上，以往當小米涉足一個領域，也往往會帶來很多流量，這非但不會給行業帶來“滅頂之災”，反而帶來新的機遇，例如小米進軍掃地機器人行業后，石頭科技卻火了，小米造插座后，公牛插座的銷量并沒有受到太大影響。

其實根源還是在于那些企業原本就有不錯的技術實力，在有了關注度之后，其產品的實力被更多人看到，甚至在一定程度上出現“用產品打開市場”的情況，銷量自然水漲船高。

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特斯拉Model 3

目前的汽車市場，“用產品打開市場”的情況其實也并不少見，甚至可以說很多現有的需求都經過了一定的“培養”，例如Model 3之前，這一價位段并沒有其他太多產品，或許那時沒有人會用20~30萬元購買一輛轎跑，但當它出現以后，轎跑這一品類越來越多地出現在了人們的視野之中，市場的需求也開始蓬勃增長。

這一群體本身就對產品帶來的情緒價值比較看重，而小米SU7在這一方面幾乎可以說是做到了極致，一方面繼續強化了其“極致性價比”的品牌定位，讓很多買不起保時捷但又“顏值控”的人有了一個更好的選擇，甚至車內各種配件、獨特的加速模式及各種細節設計等都在強調這一點。

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小米汽車豐富的車內配件

不過歸根結底，小米SU7的火爆其實還是離不開雷軍高超的一整套“雷氏營銷組合拳”。

如何打好一套純正的“雷氏營銷組合拳”？

首先，得把戰線拉長，并且持續保持熱度。心理學上有這樣一個現象，叫做“熟悉性偏好（Mere-Exposure Effect）”，也被稱為“反復暴露效應”，最早由美國心理學家羅伯特·扎伊翁茨提出，指的是人們普遍會對于反復接觸到的刺激（如人、物、概念等）產生更加積極的評價和情感反應。

根據這一理論，當一個刺激（例如一個人、一個品牌或一首歌）頻繁出現在我們的日常生活中時，我們僅僅因為這種重復的接觸就會對它產生更加積極的態度，甚至可能發展出一種偏好。這使其在廣告、市場營銷以及人際吸引等領域有著廣泛的應用。

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雷軍深諳其中之道，從公布第一場技術發布會到最后公布價格，中間持續了3個月的宣傳期，期間無論小米汽車官博、雷軍個人微博、公眾號、視頻號，還有小米官方、小米淘寶店等等都成為了SU7的重要傳播渠道，為了不使其成為簡單的“洗腦”，他們還開發了多種形式，通過介紹新技術、透露照片等諸多方式

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雷軍身著工裝回應網友提問

甚至在小米汽車曾經的“答網友100問”，也要分成上中下三集，分三天發放。臨近最后發布會前，雷總個人微博視頻號等更是活躍度迅速提高，密集為SU7造勢，幾乎一天2~3條視頻，回應疑問、介紹技術及制造工藝、參觀工廠、表達態度各種形式應有盡有，通過這種持續、多樣化的“反復暴露”，與觀眾建立聯系，吸引了大量的關注和討論，成為了小米SU7熱度的基礎。

除了持續時間夠長，覆蓋面也要夠廣。除了前面提到的線上持續給熱度以外，線下廣告、渠道傳播也是全面鋪開。還記得第一場發布會之前，小米在各大城市的建筑上投放巨幅廣告，致敬中國汽車同行，這些廠商心里怎么想的不得而知，但每次致敬必然引發不小的討論。小米致敬哪家、沒有致敬哪家、它們之間有怎樣的糾葛等等……都是持續時間很長的話題，也都成為小米SU7知名度不斷發酵的肥料。

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除了這些以外，小米汽車還在全國范圍內開設了多家銷售服務中心，通過線下展示和體驗活動，吸引消費者的目光。在SU7到店以后，每次SU7沖上熱搜，必然伴隨著大批消費者進入小米汽車線下體驗，非常火熱。

不僅有官方組織的營銷，小米汽車還通過多位數碼和科技領域的KOL合作，通過他們的社交媒體平臺，傳播小米汽車的相關內容。在通過與網友的互動，及時回應消費者的疑問、辟謠一些不實傳聞，以先發制人的公關輿論方式，避免了不實言論對品牌造成的持續影響，也能集中回應輿論關切，消除網友疑惑，為其產品研發和銷售提供了有力支持。更重要的是，在這一過程中，展示了小米的企業形象，提供了持續的討論熱度和話題，看似笨拙，實則一石多鳥。

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除了官方的行動、KOL的營銷，小米營銷中最重要的無疑還是普通用戶，這一點其實是小米一以貫之的風格。除了雷總本人被極其多樣化地二創以外，還有各種小米汽車吃罰單、小米汽車路邊實拍等等，一直在不斷形成新的話題，由此小米利用各種熱梗、猜價格、碰瓷等病毒式營銷可以說是精準地控制著營銷的節奏，讓小米汽車獲得了超高的關注度。

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關于小米SU7的一些事件使其一直有著不錯熱度

甚至是開發布會前“全民競猜”式的價格猜測，都在不斷為SU7提供熱度。相較于外觀設計和技術等話題，價格的討論一直是汽車行業產品上市前輿論最關注的話題方向，而這個問題一直貫穿在小米SU7整個預熱期，尤其是發布會前通過對SU7各種技術的介紹和討論，很多人已經在心里將SU7的價位定得足夠高，只有這樣，當價格公布的時候，雷總才能一舉成為“雷神”。

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發布會當天關于小米SU7價格的熱搜

最后，發布價格后也不能松懈，還需要再加上一點點經典“饑餓營銷”，通過控制產品的生產和供應，造成了市場供不應求的現象，從而激發消費者的購買欲望。在發布會上介紹的是幾十秒就能下線一輛新車，但誰能想到我們SU7竟然這么火爆，還是供不應求，讓不少從初代小米一路走來的米粉直呼“Yesterday Once More（昨日重現）”。

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沒想到造車半生，歸來仍是當年那個少年，沒有一絲絲改變。只不過雷總營銷能力相比之前確實成長了太多太多，這套“雷氏營銷組合拳”下去，成功地讓小米SU7成為了近期全國茶余飯后的熱門話題，也成為了多少人魂牽夢繞，這樣的深厚功力，相比當年確實進步了不少。

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當然，除了這些以外，還要加上“雷軍”這個超級大IP，讓很多人更愿意相信小米汽車。縱觀當前新能源汽車行業，“大嘴”、李想，略輸文采；小鵬、傳福，稍遜風騷；一代天驕馬斯克，只識火箭電池包，俱往矣，數汽車企業老總中最具個人魅力和影響力的“風流人物”，恐怕還得看雷總。

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其他汽車廠商老板也來到了SU7發布會

如果能把老板本人的IP打進消費者心中，就已經取得了很大的信任。雷總不僅是營銷高手，也深諳“養成系”文化，認真經營自己的個人形象，此前雷軍每次演講都以“膀胱局”著稱。

每次演講動輒三個小時以上，不僅講產品，也講小米的創業故事，這其實也是其拉近與消費者距離的一大利器，讓小米從一個品牌，成為了一段故事，而人總是天生對故事更為親近，何況這還是這樣一個追求夢想、充滿曲折和堅持的精彩故事呢？

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很多時候，當消費者想要買一樣東西，雖然心中已經傾心，但仍然需要一個最后的理由說服自己，這個層面，小米的產品總有很多這樣的理由。即使小米很多功能與競品免不了出現同質化的傾向，但小米仍然可以將其做得與眾不同，讓它雖不是爆品但勝似爆品，不久前的“龍晶玻璃事件”其實反映的就是這樣一個狀況。

這其實也是其在面對競爭時的一個策略，在競爭中如果比得過那我們直接就上參數對比，但假設如果比不過怎么辦？沒關系，我們本來就和他們不一樣，如果消費者再想要進行比較的話，就必須要搜集更詳細的參數、測試對比，一般很少人會真的這樣做，即使有人這樣做，我們可以重復前面的步驟，將這一評測機構變成我們的KOL，常言道冤家宜解不宜結，化干戈為玉帛，“在一起就可以”，豈不美哉？

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