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最近圍繞著蘋果發生了兩件事。

一個是蘋果iPhone 15價格大幅下降，甚至最低的128GB版本已經降到5000元以下，到手價4949元，進入4000元檔，跌破了同期的歷史最低。

另一件是上周五美股收盤，微軟的市值達到2.89萬億美元，正式超過市值2.87萬億的蘋果公司，結束了蘋果多年的市值霸主地位。

兩件事看似風馬牛不相及，但如果細品，背后的意味十分明顯。

問題到底出在哪？

事實上，蘋果每年都會在春節舉辦降價促銷活動，但今年不僅時間略有提前，力度也比以往更大。1月15日，蘋果官網宣布，推出“新春優惠”，具體內容是：從1月18日至1月21日，以符合條件的支付方式購買包括蘋果指定產品，即可獲得從50元到800元不等的降價優惠。 

iPhone 15價格跌至歷史最低登上微博熱搜

不只是iPhone產品，此次官網降價幾乎包含了蘋果全系所有產品。iPhone 15系列所有機型、iPhone 14系列部分機型、iPhone13系列部分機型最多降價500元；13英寸或15英寸MacBook Air（M1或M2芯片機型）筆記本最多降800元；iPad平板全系（iPad Pro/iPad Air/iPad/iPad mini）最多降400元；蘋果手表Apple Watch SE、蘋果耳機AirPods和Apple Pencil分別最多降200元、100元和50元。

緊接著，蘋果天貓店、京東蘋果旗艦店也加入了降價促銷活動，而且力度大于蘋果官方商城。蘋果天貓體驗店推出了定制產品最高可享1600元優惠券等促銷活動，京東年貨節則推出了iPhone 15系列最高立減1050元的活動。 

某平臺iPhone 15優惠力度

事實上，從以往的慣例我們不難看出，蘋果一直都會在手機銷量增長乏力的時候，采取各種降價促銷、以舊換新、分期付款等方式來促進消費者換機、購機，例如2019年春，蘋果也是利用大力度的降價促銷活動使蘋果逐漸走出了當年的低谷。

不過今年蘋果面臨的情勢或許與以往不同，iPhone銷量的疲軟并不是近期才有的，而是從新一代推出后就已經出現。根據Counterpoint數據顯示，iPhone 15發布后初期銷量相較iPhone 14下降了4.5%，原本全年8000-9000萬臺的出貨量被下調到了7800萬臺，有分析認為，這實際上可能會成為蘋果下一代iPhone手機銷量下滑的預警信號。

在這樣的情況下，降價銷售似乎就顯得合情合理，不過也有人把降價與蘋果的發展策略聯系在一起，認為蘋果這是為了利用春節搶占市場份額，對抗華為等競爭對手的策略，也有人認為這是蘋果為了消化庫存，應對iPhone 15供應鏈問題的舉措，更多的人則認為，這是因為今年iPhone“擠牙膏”的行為讓很多人對蘋果產生不滿，導致蘋果在銷量和利潤上出現了危機。

但問題只是出在蘋果“擠牙膏”嗎？是華為、小米、OPPO等其他品牌的競爭讓蘋果感到壓力了嗎？

誰能讓蘋果感到壓力？

很明顯，無論“擠牙膏”也好，其他品牌的競爭也好，都是原因的一部分，但有可能并不是最大的原因，畢竟蘋果“擠牙膏”已經不是一年兩年，每年蘋果一直被罵，卻仍然能在銷量和價格上保持堅挺，不久前還有數據顯示，蘋果在2023年手機銷量已經取代三星成為了全球銷量最多的手機品牌。很明顯蘋果的“焦慮”并不來源于此，真正讓蘋果“焦慮”的原因或許在于資本市場態度的改變。

近期多家投行下調了蘋果的評級，先是巴克萊銀行（Barclays）將蘋果股票評級從“中性”下調至“減持”，并將目標價下調到了160美元/股，而在此之前很少有券商給予蘋果看跌的評級。該銀行還預計，蘋果在2024年的預期下跌可能會超過15%。

該銀行分析師Tim Long表示，iPhone 15系列銷量不佳的情況還將持續，iPhone 16雖然還沒有發布，但目前看來預計不會有重大升級刺激消費者更新換代，該銀行還指出，消費電子行業的頹勢可能還會持續較長時期，而蘋果在這方面并沒有拿出較好的應對方案，這將會對蘋果產生巨大的挑戰。

與此同時，著名投資銀行和金融服務公司Piper Sandler的首席分析師Harsh Kumar也將蘋果評級從“增持”下調到“中性”，并在一份報告中表示了對iPhone庫存的擔憂，理由是擔心iPhone的庫存水平和銷量增長率見頂，這是將近三年來的首次，他還表示“我們對蘋果進入2024年上半年的手機庫存感到擔憂，同時也認為銷量增長率已經達到了峰值，中國宏觀環境變化也可能給手機業務帶來壓力。”

而由于資本市場對蘋果的擔憂，蘋果股價出現波動，微軟近期則股價上揚超越蘋果奪得了“市值之王”的寶座。1月12日，市值2.87萬億美元的蘋果被微軟以2.89萬億美元超越，過去一年中，微軟市值增長已經超過1萬億美元。

而這實際上只是蘋果在2023年發展的一個集中體現。今年由ChatGPT帶來的AI狂潮席卷一切，而OpenAI最大股東兼合作伙伴的微軟也幾乎是以最快速度抓住了這個“風口”，積極投入其中，以Copilot等為代表的眾多AIGC應用成為了很多人使用AI的窗口，云服務等也成為重要盈利來源。

微軟23財年第三季度損益表

從不久前舉行的CES 2024我們不難看出，AI已經成為了絕對的主角，幾乎每項新的技術、新的產品都離不開“AI”，而在這方面，微軟從很早之前就開始布局，但蘋果缺點的動作緩慢。施蒂費爾金融（Stifel）的分析師Brad Reback表示，從投資者的角度來看，生成式AI能夠影響微軟的所有業務，而蘋果“還沒能講出什么AI的故事。”

前蘇聯有位著名的經濟學家，名叫尼古拉·康德拉季耶夫，他曾提出過一個著名的經濟長波周期理論：自從工業革命以來，每個周期長度40-60年，每個周期里，都會有巨頭公司因為無法適應新的技術變化而衰落，同時新的巨頭公司因新的技術而崛起，這就是“康德拉季耶夫周期”。

以前，這個理論常常被用來概括微軟的衰落，但如今看來，這個理論或許同樣適用于蘋果。

對于很多企業而言，如果一個核心產品非常成功，企業往往就會圍繞這個產品積累一整套成熟的商業模式，也會逐漸對這個產品的商業模式形成強烈的路徑依賴，但任何一種產品的成功都與特定的時代背景緊密相關，當時代風向發生變化，這套產品和模式雖然還在盈利，但實際上已經逐漸與外界脫離，例如當移動互聯網風起云涌之時，Windows已經已經搶占了所有它能夠搶占的生態位，這反而成為了一種負擔，但微軟即時向AI調整，可以說是抓住了下一個時代的風口。

而如今蘋果事實上也面臨著同樣的問題，iPhone產品早已成為蘋果盈利的絕對先鋒，相關數據顯示，蘋果2023財年第四財季營收895億美元中，來自iPhone的營收就占到了438.05億美元，這種情況下，相比必然存在一定風險的創新行為，進行小規模的改進才是對iPhone產品風險最小的選擇。

而且蘋果今年也并非全無亮點，不少人對即將上市的混合現實頭顯Vision Pro抱有很高的期待。不久前，蘋果宣布將在2月2日正式在美國市場上市銷售Apple vision Pro，售價3499美元。有消息稱，如果這款產品在美國獲得不錯的市場反饋，蘋果很有可能會在WWDC 2024前，在美國以外市場發售。

這個產品可以說是非常符合蘋果目前的狀態，既沒有給iPhone帶來威脅，也開辟了新的市場空間，還為蘋果在AI領域的競爭力提供了新的支撐。目前AR/VR市場雖然仍處于早期發展階段，但隨著技術的不斷成熟，XR正在成為未來計算的一個重要趨勢，蘋果vision Pro可以說是恰逢其時。

當然，vision Pro能否幫助蘋果扭轉頹勢，還要看它最終在市場上的表現如何，如果vision Pro能夠獲得用戶的認可，并獲得良好的銷量，那么無疑將會為蘋果的未來發展注入新的活力，對生態、品牌形象方面也會產生不可估量的影響。

對于vision Pro這款產品，蘋果CEO庫克曾表示，這款設備標志著計算技術新時代的開端，“如同 Mac 將我們帶入個人計算時代，iPhone 將我們帶入移動計算時代，Apple Vision Pro 將帶我們進入空間計算時代。”

但很明顯，相比蘋果前任CEO喬布斯，庫克似乎更在乎資本市場的態度，而非普通消費者，這也是庫克在很多人看來不再值得信任的根本原因。也許新產品只是在“擠牙膏”，也許新產品不再領先，但只要能保持資本市場的看好，蘋果這艘“大船”就能得以安穩地行駛，這種作風在于喬布斯搭檔的時候使其成為了喬的左膀右臂，但在獨掌大權的時期，雖然能保證蘋果越來越掙錢，但卻不能使其在科技創新上保持領先，但科技的創新能力或許才是一家如蘋果這樣的科技公司真正的命門所在。

寫在最后

目前來看，蘋果處境并不樂觀，但事實上也并不是沒有翻盤的機會。一方面目前AI賦能的產品很多時候還只是一個概念，大部分還沒有真正鋪開應用，另一方面也因為蘋果事實上在iPhone端側AI方面也有很強實力，新iPhone 15在算力方面仍然有一定的領先，在AI殺手級應用還未出現的當下，蘋果雖然市值被超越，但在未來仍有很大的翻盤機會。

至于蘋果能否使用vision Pro抓住下一個時代的風口，或許不久后我們就能一同見證。