SU7火爆，極氪吃飽？雷總究竟怎樣一手盤活汽車市場？

SU7火爆，極氪吃飽？雷總究竟怎樣一手盤活汽車市場？

老李頭 / 2024-04-03 16:19549736

從來沒有哪輛車能像小米SU7一樣，以一己之力牽動全國人的注意力。

小米SU7上市不到一天，訂單量就呈現(xiàn)爆炸性增長，24小時內(nèi)大定訂單逼近9萬份。不僅吸引了不少此前不關(guān)注汽車的消費者，連競爭對手的熱度也跟著提升，甚至就連“下周回國”的賈躍亭都坐不住了，也來湊熱鬧，在社交媒體發(fā)聲表示小米汽車“山寨文化、走捷徑模式和follower思維被很多人奉為圭臬，令人擔(dān)憂”。

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賈躍亭辣評小米SU7

看到這樣巨大的影響力，不少人表示要為小米SU7的競爭對手默哀，認(rèn)為小米SU7如此高銷量勢必會促使其他車企加大新能源汽車領(lǐng)域逇投入和競爭，或者改變自己的產(chǎn)品策略和營銷策略以求自保，避免被小米SU7“打垮”。不過目前來看，情勢似乎截然相反。

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在小米SU7發(fā)布三天后，極氪也宣布，其無論價格還是配置都與SU7非常接近的全新極氪001，在上市首月大定已經(jīng)突破3萬臺。值得一提的是，極氪的這個“大定”是不能退錢的傳統(tǒng)意義上的“大定”。而這個成績也創(chuàng)下了極氪品牌創(chuàng)立以來的新高，不過取得這樣的成績其實與小米SU7不無關(guān)系。

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很多人也許會提出疑問，畢竟小米和極氪不應(yīng)該是直接對手嗎？為什么小米推出SU7后，極氪001的銷量反而上去了？這其實隱含著一些微妙的關(guān)系。首先極氪的造車時間比小米要長，就本身的技術(shù)而言可謂非常扎實，如今的累計銷量也已經(jīng)超過20萬輛，本身的技術(shù)實力還是非常扎實的，尤其在三電技術(shù)和智駕方面在同級別中很有競爭力，并且受到了很多用戶的認(rèn)可，雖然有吉利作為大廠背書，但在知名度方面相較小米一直略有欠缺。

小米SU7的發(fā)布讓越來越多的人關(guān)注到了這一類型的汽車，甚至讓不少人產(chǎn)生了買一輛的沖動，但汽車畢竟還是大件貨，買之前無論如何也要看看，結(jié)果這一看不要緊，看到了一個更喜歡的，權(quán)衡之下選擇極氪也是很有可能的。

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極氪001

事實上，以往當(dāng)小米涉足一個領(lǐng)域，也往往會帶來很多流量，這非但不會給行業(yè)帶來“滅頂之災(zāi)”，反而帶來新的機遇，例如小米進(jìn)軍掃地機器人行業(yè)后，石頭科技卻火了，小米造插座后，公牛插座的銷量并沒有受到太大影響。

其實根源還是在于那些企業(yè)原本就有不錯的技術(shù)實力，在有了關(guān)注度之后，其產(chǎn)品的實力被更多人看到，甚至在一定程度上出現(xiàn)“用產(chǎn)品打開市場”的情況，銷量自然水漲船高。

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特斯拉Model 3

目前的汽車市場，“用產(chǎn)品打開市場”的情況其實也并不少見，甚至可以說很多現(xiàn)有的需求都經(jīng)過了一定的“培養(yǎng)”，例如Model 3之前，這一價位段并沒有其他太多產(chǎn)品，或許那時沒有人會用20~30萬元購買一輛轎跑，但當(dāng)它出現(xiàn)以后，轎跑這一品類越來越多地出現(xiàn)在了人們的視野之中，市場的需求也開始蓬勃增長。

這一群體本身就對產(chǎn)品帶來的情緒價值比較看重，而小米SU7在這一方面幾乎可以說是做到了極致，一方面繼續(xù)強化了其“極致性價比”的品牌定位，讓很多買不起保時捷但又“顏值控”的人有了一個更好的選擇，甚至車內(nèi)各種配件、獨特的加速模式及各種細(xì)節(jié)設(shè)計等都在強調(diào)這一點。

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小米汽車豐富的車內(nèi)配件

不過歸根結(jié)底，小米SU7的火爆其實還是離不開雷軍高超的一整套“雷氏營銷組合拳”。

如何打好一套純正的“雷氏營銷組合拳”？

首先，得把戰(zhàn)線拉長，并且持續(xù)保持熱度。心理學(xué)上有這樣一個現(xiàn)象，叫做“熟悉性偏好（Mere-Exposure Effect）”，也被稱為“反復(fù)暴露效應(yīng)”，最早由美國心理學(xué)家羅伯特·扎伊翁茨提出，指的是人們普遍會對于反復(fù)接觸到的刺激（如人、物、概念等）產(chǎn)生更加積極的評價和情感反應(yīng)。

根據(jù)這一理論，當(dāng)一個刺激（例如一個人、一個品牌或一首歌）頻繁出現(xiàn)在我們的日常生活中時，我們僅僅因為這種重復(fù)的接觸就會對它產(chǎn)生更加積極的態(tài)度，甚至可能發(fā)展出一種偏好。這使其在廣告、市場營銷以及人際吸引等領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。

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雷軍深諳其中之道，從公布第一場技術(shù)發(fā)布會到最后公布價格，中間持續(xù)了3個月的宣傳期，期間無論小米汽車官博、雷軍個人微博、公眾號、視頻號，還有小米官方、小米淘寶店等等都成為了SU7的重要傳播渠道，為了不使其成為簡單的“洗腦”，他們還開發(fā)了多種形式，通過介紹新技術(shù)、透露照片等諸多方式

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雷軍身著工裝回應(yīng)網(wǎng)友提問

甚至在小米汽車曾經(jīng)的“答網(wǎng)友100問”，也要分成上中下三集，分三天發(fā)放。臨近最后發(fā)布會前，雷總個人微博視頻號等更是活躍度迅速提高，密集為SU7造勢，幾乎一天2~3條視頻，回應(yīng)疑問、介紹技術(shù)及制造工藝、參觀工廠、表達(dá)態(tài)度各種形式應(yīng)有盡有，通過這種持續(xù)、多樣化的“反復(fù)暴露”，與觀眾建立聯(lián)系，吸引了大量的關(guān)注和討論，成為了小米SU7熱度的基礎(chǔ)。

除了持續(xù)時間夠長，覆蓋面也要夠廣。除了前面提到的線上持續(xù)給熱度以外，線下廣告、渠道傳播也是全面鋪開。還記得第一場發(fā)布會之前，小米在各大城市的建筑上投放巨幅廣告，致敬中國汽車同行，這些廠商心里怎么想的不得而知，但每次致敬必然引發(fā)不小的討論。小米致敬哪家、沒有致敬哪家、它們之間有怎樣的糾葛等等……都是持續(xù)時間很長的話題，也都成為小米SU7知名度不斷發(fā)酵的肥料。

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除了這些以外，小米汽車還在全國范圍內(nèi)開設(shè)了多家銷售服務(wù)中心，通過線下展示和體驗活動，吸引消費者的目光。在SU7到店以后，每次SU7沖上熱搜，必然伴隨著大批消費者進(jìn)入小米汽車線下體驗，非常火熱。

不僅有官方組織的營銷，小米汽車還通過多位數(shù)碼和科技領(lǐng)域的KOL合作，通過他們的社交媒體平臺，傳播小米汽車的相關(guān)內(nèi)容。在通過與網(wǎng)友的互動，及時回應(yīng)消費者的疑問、辟謠一些不實傳聞，以先發(fā)制人的公關(guān)輿論方式，避免了不實言論對品牌造成的持續(xù)影響，也能集中回應(yīng)輿論關(guān)切，消除網(wǎng)友疑惑，為其產(chǎn)品研發(fā)和銷售提供了有力支持。更重要的是，在這一過程中，展示了小米的企業(yè)形象，提供了持續(xù)的討論熱度和話題，看似笨拙，實則一石多鳥。

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除了官方的行動、KOL的營銷，小米營銷中最重要的無疑還是普通用戶，這一點其實是小米一以貫之的風(fēng)格。除了雷總本人被極其多樣化地二創(chuàng)以外，還有各種小米汽車吃罰單、小米汽車路邊實拍等等，一直在不斷形成新的話題，由此小米利用各種熱梗、猜價格、碰瓷等病毒式營銷可以說是精準(zhǔn)地控制著營銷的節(jié)奏，讓小米汽車獲得了超高的關(guān)注度。

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關(guān)于小米SU7的一些事件使其一直有著不錯熱度

甚至是開發(fā)布會前“全民競猜”式的價格猜測，都在不斷為SU7提供熱度。相較于外觀設(shè)計和技術(shù)等話題，價格的討論一直是汽車行業(yè)產(chǎn)品上市前輿論最關(guān)注的話題方向，而這個問題一直貫穿在小米SU7整個預(yù)熱期，尤其是發(fā)布會前通過對SU7各種技術(shù)的介紹和討論，很多人已經(jīng)在心里將SU7的價位定得足夠高，只有這樣，當(dāng)價格公布的時候，雷總才能一舉成為“雷神”。

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發(fā)布會當(dāng)天關(guān)于小米SU7價格的熱搜

最后，發(fā)布價格后也不能松懈，還需要再加上一點點經(jīng)典“饑餓營銷”，通過控制產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)，造成了市場供不應(yīng)求的現(xiàn)象，從而激發(fā)消費者的購買欲望。在發(fā)布會上介紹的是幾十秒就能下線一輛新車，但誰能想到我們SU7竟然這么火爆，還是供不應(yīng)求，讓不少從初代小米一路走來的米粉直呼“Yesterday Once More（昨日重現(xiàn)）”。

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沒想到造車半生，歸來仍是當(dāng)年那個少年，沒有一絲絲改變。只不過雷總營銷能力相比之前確實成長了太多太多，這套“雷氏營銷組合拳”下去，成功地讓小米SU7成為了近期全國茶余飯后的熱門話題，也成為了多少人魂牽夢繞，這樣的深厚功力，相比當(dāng)年確實進(jìn)步了不少。

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當(dāng)然，除了這些以外，還要加上“雷軍”這個超級大IP，讓很多人更愿意相信小米汽車?？v觀當(dāng)前新能源汽車行業(yè)，“大嘴”、李想，略輸文采；小鵬、傳福，稍遜風(fēng)騷；一代天驕馬斯克，只識火箭電池包，俱往矣，數(shù)汽車企業(yè)老總中最具個人魅力和影響力的“風(fēng)流人物”，恐怕還得看雷總。

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其他汽車廠商老板也來到了SU7發(fā)布會

如果能把老板本人的IP打進(jìn)消費者心中，就已經(jīng)取得了很大的信任。雷總不僅是營銷高手，也深諳“養(yǎng)成系”文化，認(rèn)真經(jīng)營自己的個人形象，此前雷軍每次演講都以“膀胱局”著稱。

每次演講動輒三個小時以上，不僅講產(chǎn)品，也講小米的創(chuàng)業(yè)故事，這其實也是其拉近與消費者距離的一大利器，讓小米從一個品牌，成為了一段故事，而人總是天生對故事更為親近，何況這還是這樣一個追求夢想、充滿曲折和堅持的精彩故事呢？

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很多時候，當(dāng)消費者想要買一樣?xùn)|西，雖然心中已經(jīng)傾心，但仍然需要一個最后的理由說服自己，這個層面，小米的產(chǎn)品總有很多這樣的理由。即使小米很多功能與競品免不了出現(xiàn)同質(zhì)化的傾向，但小米仍然可以將其做得與眾不同，讓它雖不是爆品但勝似爆品，不久前的“龍晶玻璃事件”其實反映的就是這樣一個狀況。

這其實也是其在面對競爭時的一個策略，在競爭中如果比得過那我們直接就上參數(shù)對比，但假設(shè)如果比不過怎么辦？沒關(guān)系，我們本來就和他們不一樣，如果消費者再想要進(jìn)行比較的話，就必須要搜集更詳細(xì)的參數(shù)、測試對比，一般很少人會真的這樣做，即使有人這樣做，我們可以重復(fù)前面的步驟，將這一評測機構(gòu)變成我們的KOL，常言道冤家宜解不宜結(jié)，化干戈為玉帛，“在一起就可以”，豈不美哉？

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其實說了這么多，雖然“雷氏營銷組合拳”看似神乎其神，但離不開的一個根本的“內(nèi)功”就是產(chǎn)品的素質(zhì)夠硬。試想以小米的品牌勢能、宣傳陣勢和粉絲期待，如果沒有一款足夠好的產(chǎn)品來滿足粉絲的需求，帶來的打擊也將會是毀滅性的，那個時候就算營銷再強恐怕也難以扭轉(zhuǎn)局勢。

事實上，想要生意長期經(jīng)營，產(chǎn)品本身一定是比營銷更重要。強勢的營銷出圈，也許能拉動短期的增長，但并不代表能夠真正成功。目前小米SU7雖然銷量表現(xiàn)不錯，但后續(xù)是否能持續(xù)受到歡迎、未來市場的反饋等，仍然有待觀察，而這些或許才是擺在雷軍和小米汽車面前的真正考驗。

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結(jié)語：當(dāng)“破圈者”邁入汽車市場

自小米SU7發(fā)布以來，不少人將現(xiàn)在小米的處境與當(dāng)年做手機的時候相比。其實這樣來看，小米不僅當(dāng)前的處境與當(dāng)初很像，也在對市場起著一樣的“破圈者”作用。

其實很少有人知道，小米當(dāng)年進(jìn)軍手機行業(yè)時，很多人也曾認(rèn)為這是一個過于兇險的市場，增長空間受限、創(chuàng)新速度放緩、市場競爭加劇已經(jīng)成為主流，蘋果、諾基亞、摩托羅拉這些品牌也強勢不可撼動。當(dāng)小米開始制造家電，很明顯這更是一個“紅?！笔袌觯簧偃苏J(rèn)為其中無利可圖，創(chuàng)新、發(fā)展之路已經(jīng)走到了盡頭。

但小米的入局，都在一定程度上改變了這些市場的玩法，如今的汽車市場，又是何其相似？或許小米汽車的出現(xiàn)，也將會為汽車市場帶來一些變革，讓我們一同拭目以待……

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