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最近圍繞著蘋(píng)果發(fā)生了兩件事。

一個(gè)是蘋(píng)果iPhone 15價(jià)格大幅下降，甚至最低的128GB版本已經(jīng)降到5000元以下，到手價(jià)4949元，進(jìn)入4000元檔，跌破了同期的歷史最低。

另一件是上周五美股收盤(pán)，微軟的市值達(dá)到2.89萬(wàn)億美元，正式超過(guò)市值2.87萬(wàn)億的蘋(píng)果公司，結(jié)束了蘋(píng)果多年的市值霸主地位。

兩件事看似風(fēng)馬牛不相及，但如果細(xì)品，背后的意味十分明顯。

問(wèn)題到底出在哪？

事實(shí)上，蘋(píng)果每年都會(huì)在春節(jié)舉辦降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，但今年不僅時(shí)間略有提前，力度也比以往更大。1月15日，蘋(píng)果官網(wǎng)宣布，推出“新春優(yōu)惠”，具體內(nèi)容是：從1月18日至1月21日，以符合條件的支付方式購(gòu)買(mǎi)包括蘋(píng)果指定產(chǎn)品，即可獲得從50元到800元不等的降價(jià)優(yōu)惠。 

iPhone 15價(jià)格跌至歷史最低登上微博熱搜

不只是iPhone產(chǎn)品，此次官網(wǎng)降價(jià)幾乎包含了蘋(píng)果全系所有產(chǎn)品。iPhone 15系列所有機(jī)型、iPhone 14系列部分機(jī)型、iPhone13系列部分機(jī)型最多降價(jià)500元；13英寸或15英寸MacBook Air（M1或M2芯片機(jī)型）筆記本最多降800元；iPad平板全系（iPad Pro/iPad Air/iPad/iPad mini）最多降400元；蘋(píng)果手表Apple Watch SE、蘋(píng)果耳機(jī)AirPods和Apple Pencil分別最多降200元、100元和50元。

緊接著，蘋(píng)果天貓店、京東蘋(píng)果旗艦店也加入了降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，而且力度大于蘋(píng)果官方商城。蘋(píng)果天貓?bào)w驗(yàn)店推出了定制產(chǎn)品最高可享1600元優(yōu)惠券等促銷(xiāo)活動(dòng)，京東年貨節(jié)則推出了iPhone 15系列最高立減1050元的活動(dòng)。 

某平臺(tái)iPhone 15優(yōu)惠力度

事實(shí)上，從以往的慣例我們不難看出，蘋(píng)果一直都會(huì)在手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力的時(shí)候，采取各種降價(jià)促銷(xiāo)、以舊換新、分期付款等方式來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者換機(jī)、購(gòu)機(jī)，例如2019年春，蘋(píng)果也是利用大力度的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)使蘋(píng)果逐漸走出了當(dāng)年的低谷。

不過(guò)今年蘋(píng)果面臨的情勢(shì)或許與以往不同，iPhone銷(xiāo)量的疲軟并不是近期才有的，而是從新一代推出后就已經(jīng)出現(xiàn)。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，iPhone 15發(fā)布后初期銷(xiāo)量相較iPhone 14下降了4.5%，原本全年8000-9000萬(wàn)臺(tái)的出貨量被下調(diào)到了7800萬(wàn)臺(tái)，有分析認(rèn)為，這實(shí)際上可能會(huì)成為蘋(píng)果下一代iPhone手機(jī)銷(xiāo)量下滑的預(yù)警信號(hào)。

在這樣的情況下，降價(jià)銷(xiāo)售似乎就顯得合情合理，不過(guò)也有人把降價(jià)與蘋(píng)果的發(fā)展策略聯(lián)系在一起，認(rèn)為蘋(píng)果這是為了利用春節(jié)搶占市場(chǎng)份額，對(duì)抗華為等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，也有人認(rèn)為這是蘋(píng)果為了消化庫(kù)存，應(yīng)對(duì)iPhone 15供應(yīng)鏈問(wèn)題的舉措，更多的人則認(rèn)為，這是因?yàn)榻衲阨Phone“擠牙膏”的行為讓很多人對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)生不滿(mǎn)，導(dǎo)致蘋(píng)果在銷(xiāo)量和利潤(rùn)上出現(xiàn)了危機(jī)。

但問(wèn)題只是出在蘋(píng)果“擠牙膏”嗎？是華為、小米、OPPO等其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)讓蘋(píng)果感到壓力了嗎？

誰(shuí)能讓蘋(píng)果感到壓力？

很明顯，無(wú)論“擠牙膏”也好，其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)也好，都是原因的一部分，但有可能并不是最大的原因，畢竟蘋(píng)果“擠牙膏”已經(jīng)不是一年兩年，每年蘋(píng)果一直被罵，卻仍然能在銷(xiāo)量和價(jià)格上保持堅(jiān)挺，不久前還有數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果在2023年手機(jī)銷(xiāo)量已經(jīng)取代三星成為了全球銷(xiāo)量最多的手機(jī)品牌。很明顯蘋(píng)果的“焦慮”并不來(lái)源于此，真正讓蘋(píng)果“焦慮”的原因或許在于資本市場(chǎng)態(tài)度的改變。

近期多家投行下調(diào)了蘋(píng)果的評(píng)級(jí)，先是巴克萊銀行（Barclays）將蘋(píng)果股票評(píng)級(jí)從“中性”下調(diào)至“減持”，并將目標(biāo)價(jià)下調(diào)到了160美元/股，而在此之前很少有券商給予蘋(píng)果看跌的評(píng)級(jí)。該銀行還預(yù)計(jì)，蘋(píng)果在2024年的預(yù)期下跌可能會(huì)超過(guò)15%。

該銀行分析師Tim Long表示，iPhone 15系列銷(xiāo)量不佳的情況還將持續(xù)，iPhone 16雖然還沒(méi)有發(fā)布，但目前看來(lái)預(yù)計(jì)不會(huì)有重大升級(jí)刺激消費(fèi)者更新?lián)Q代，該銀行還指出，消費(fèi)電子行業(yè)的頹勢(shì)可能還會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)期，而蘋(píng)果在這方面并沒(méi)有拿出較好的應(yīng)對(duì)方案，這將會(huì)對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，著名投資銀行和金融服務(wù)公司Piper Sandler的首席分析師Harsh Kumar也將蘋(píng)果評(píng)級(jí)從“增持”下調(diào)到“中性”，并在一份報(bào)告中表示了對(duì)iPhone庫(kù)存的擔(dān)憂(yōu)，理由是擔(dān)心iPhone的庫(kù)存水平和銷(xiāo)量增長(zhǎng)率見(jiàn)頂，這是將近三年來(lái)的首次，他還表示“我們對(duì)蘋(píng)果進(jìn)入2024年上半年的手機(jī)庫(kù)存感到擔(dān)憂(yōu)，同時(shí)也認(rèn)為銷(xiāo)量增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到了峰值，中國(guó)宏觀(guān)環(huán)境變化也可能給手機(jī)業(yè)務(wù)帶來(lái)壓力。”

而由于資本市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的擔(dān)憂(yōu)，蘋(píng)果股價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)，微軟近期則股價(jià)上揚(yáng)超越蘋(píng)果奪得了“市值之王”的寶座。1月12日，市值2.87萬(wàn)億美元的蘋(píng)果被微軟以2.89萬(wàn)億美元超越，過(guò)去一年中，微軟市值增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)億美元。

而這實(shí)際上只是蘋(píng)果在2023年發(fā)展的一個(gè)集中體現(xiàn)。今年由ChatGPT帶來(lái)的AI狂潮席卷一切，而OpenAI最大股東兼合作伙伴的微軟也幾乎是以最快速度抓住了這個(gè)“風(fēng)口”，積極投入其中，以Copilot等為代表的眾多AIGC應(yīng)用成為了很多人使用AI的窗口，云服務(wù)等也成為重要盈利來(lái)源。

微軟23財(cái)年第三季度損益表

從不久前舉行的CES 2024我們不難看出，AI已經(jīng)成為了絕對(duì)的主角，幾乎每項(xiàng)新的技術(shù)、新的產(chǎn)品都離不開(kāi)“AI”，而在這方面，微軟從很早之前就開(kāi)始布局，但蘋(píng)果缺點(diǎn)的動(dòng)作緩慢。施蒂費(fèi)爾金融（Stifel）的分析師Brad Reback表示，從投資者的角度來(lái)看，生成式AI能夠影響微軟的所有業(yè)務(wù)，而蘋(píng)果“還沒(méi)能講出什么AI的故事。”

前蘇聯(lián)有位著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，名叫尼古拉·康德拉季耶夫，他曾提出過(guò)一個(gè)著名的經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)波周期理論：自從工業(yè)革命以來(lái)，每個(gè)周期長(zhǎng)度40-60年，每個(gè)周期里，都會(huì)有巨頭公司因?yàn)闊o(wú)法適應(yīng)新的技術(shù)變化而衰落，同時(shí)新的巨頭公司因新的技術(shù)而崛起，這就是“康德拉季耶夫周期”。

以前，這個(gè)理論常常被用來(lái)概括微軟的衰落，但如今看來(lái)，這個(gè)理論或許同樣適用于蘋(píng)果。

對(duì)于很多企業(yè)而言，如果一個(gè)核心產(chǎn)品非常成功，企業(yè)往往就會(huì)圍繞這個(gè)產(chǎn)品積累一整套成熟的商業(yè)模式，也會(huì)逐漸對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)模式形成強(qiáng)烈的路徑依賴(lài)，但任何一種產(chǎn)品的成功都與特定的時(shí)代背景緊密相關(guān)，當(dāng)時(shí)代風(fēng)向發(fā)生變化，這套產(chǎn)品和模式雖然還在盈利，但實(shí)際上已經(jīng)逐漸與外界脫離，例如當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌之時(shí)，Windows已經(jīng)已經(jīng)搶占了所有它能夠搶占的生態(tài)位，這反而成為了一種負(fù)擔(dān)，但微軟即時(shí)向AI調(diào)整，可以說(shuō)是抓住了下一個(gè)時(shí)代的風(fēng)口。

而如今蘋(píng)果事實(shí)上也面臨著同樣的問(wèn)題，iPhone產(chǎn)品早已成為蘋(píng)果盈利的絕對(duì)先鋒，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果2023財(cái)年第四財(cái)季營(yíng)收895億美元中，來(lái)自iPhone的營(yíng)收就占到了438.05億美元，這種情況下，相比必然存在一定風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新行為，進(jìn)行小規(guī)模的改進(jìn)才是對(duì)iPhone產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)最小的選擇。

而且蘋(píng)果今年也并非全無(wú)亮點(diǎn)，不少人對(duì)即將上市的混合現(xiàn)實(shí)頭顯Vision Pro抱有很高的期待。不久前，蘋(píng)果宣布將在2月2日正式在美國(guó)市場(chǎng)上市銷(xiāo)售Apple vision Pro，售價(jià)3499美元。有消息稱(chēng)，如果這款產(chǎn)品在美國(guó)獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，蘋(píng)果很有可能會(huì)在WWDC 2024前，在美國(guó)以外市場(chǎng)發(fā)售。

這個(gè)產(chǎn)品可以說(shuō)是非常符合蘋(píng)果目前的狀態(tài)，既沒(méi)有給iPhone帶來(lái)威脅，也開(kāi)辟了新的市場(chǎng)空間，還為蘋(píng)果在A(yíng)I領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力提供了新的支撐。目前AR/VR市場(chǎng)雖然仍處于早期發(fā)展階段，但隨著技術(shù)的不斷成熟，XR正在成為未來(lái)計(jì)算的一個(gè)重要趨勢(shì)，蘋(píng)果vision Pro可以說(shuō)是恰逢其時(shí)。

當(dāng)然，vision Pro能否幫助蘋(píng)果扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，還要看它最終在市場(chǎng)上的表現(xiàn)如何，如果vision Pro能夠獲得用戶(hù)的認(rèn)可，并獲得良好的銷(xiāo)量，那么無(wú)疑將會(huì)為蘋(píng)果的未來(lái)發(fā)展注入新的活力，對(duì)生態(tài)、品牌形象方面也會(huì)產(chǎn)生不可估量的影響。

對(duì)于vision Pro這款產(chǎn)品，蘋(píng)果CEO庫(kù)克曾表示，這款設(shè)備標(biāo)志著計(jì)算技術(shù)新時(shí)代的開(kāi)端，“如同 Mac 將我們帶入個(gè)人計(jì)算時(shí)代，iPhone 將我們帶入移動(dòng)計(jì)算時(shí)代，Apple Vision Pro 將帶我們進(jìn)入空間計(jì)算時(shí)代。”

但很明顯，相比蘋(píng)果前任CEO喬布斯，庫(kù)克似乎更在乎資本市場(chǎng)的態(tài)度，而非普通消費(fèi)者，這也是庫(kù)克在很多人看來(lái)不再值得信任的根本原因。也許新產(chǎn)品只是在“擠牙膏”，也許新產(chǎn)品不再領(lǐng)先，但只要能保持資本市場(chǎng)的看好，蘋(píng)果這艘“大船”就能得以安穩(wěn)地行駛，這種作風(fēng)在于喬布斯搭檔的時(shí)候使其成為了喬的左膀右臂，但在獨(dú)掌大權(quán)的時(shí)期，雖然能保證蘋(píng)果越來(lái)越掙錢(qián)，但卻不能使其在科技創(chuàng)新上保持領(lǐng)先，但科技的創(chuàng)新能力或許才是一家如蘋(píng)果這樣的科技公司真正的命門(mén)所在。

寫(xiě)在最后

目前來(lái)看，蘋(píng)果處境并不樂(lè)觀(guān)，但事實(shí)上也并不是沒(méi)有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。一方面目前AI賦能的產(chǎn)品很多時(shí)候還只是一個(gè)概念，大部分還沒(méi)有真正鋪開(kāi)應(yīng)用，另一方面也因?yàn)樘O(píng)果事實(shí)上在iPhone端側(cè)AI方面也有很強(qiáng)實(shí)力，新iPhone 15在算力方面仍然有一定的領(lǐng)先，在A(yíng)I殺手級(jí)應(yīng)用還未出現(xiàn)的當(dāng)下，蘋(píng)果雖然市值被超越，但在未來(lái)仍有很大的翻盤(pán)機(jī)會(huì)。

至于蘋(píng)果能否使用vision Pro抓住下一個(gè)時(shí)代的風(fēng)口，或許不久后我們就能一同見(jiàn)證。